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品牌營(yíng)銷的十八個(gè)法則之類別策略（一）
作者：徐煒軒 日期：2013-5-7 字體：[大] [中] [小]
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法則二：類別法則
一、策略闡述：
正如定位大師里斯?特勞特所說(shuō)“如果你不能第一個(gè)進(jìn)入某個(gè)類別，那么就創(chuàng)造一個(gè)類別使自己成為第一”。如果你不可能成為某個(gè)領(lǐng)域中的第一，那就換條跑道成為第一，換句話說(shuō)，你的品牌沒能夠領(lǐng)先而進(jìn)入消費(fèi)者的前三位的購(gòu)買名單，企業(yè)可以通過(guò)品類創(chuàng)新、重構(gòu)消費(fèi)價(jià)值體系，進(jìn)而成為顧客心中的NO.1。所謂類別策略，本質(zhì)上就是差異化，一種通過(guò)創(chuàng)新的差異化策略。今天，我們置身其中的這個(gè)商業(yè)世界越來(lái)越崇拜一個(gè)主神，并且狂熱地稱它是企業(yè)生存和成長(zhǎng)的必要前提，而不是一個(gè)錦上添花的條件。這個(gè)受人頂禮膜拜的神就是——?jiǎng)?chuàng)新。在這里我并不想更多地提及創(chuàng)新，而是因?yàn)榻裉斓南M(fèi)者或者關(guān)注領(lǐng)導(dǎo)品牌、或者關(guān)注價(jià)格帶來(lái)的實(shí)惠，創(chuàng)新所成就的差異化就成為擺脫價(jià)格戰(zhàn)、擺脫領(lǐng)導(dǎo)品牌桎梏的重要手段。然而，技術(shù)和全球化這兩股推動(dòng)商業(yè)進(jìn)步的力量，使差異化商品的數(shù)量越來(lái)越少、保持差異化的時(shí)間越來(lái)越短，對(duì)于快速消費(fèi)品而言更是如此。對(duì)于越來(lái)越多的無(wú)差異化商品，人們通常對(duì)價(jià)格是極其敏感的——誰(shuí)的價(jià)格低出分毫，誰(shuí)就能吸引買主。在產(chǎn)品持續(xù)過(guò)剩，產(chǎn)能也過(guò)剩的時(shí)期，或者在純粹的價(jià)格戰(zhàn)期間，人們除了盯住價(jià)格之外，眼里似乎再無(wú)他物。這是因?yàn)閮r(jià)格是非�？捎^的（即可以度量），畢竟物美價(jià)廉是絕大多數(shù)消費(fèi)者所追求的。但是，我們始終堅(jiān)信在真實(shí)市場(chǎng)這個(gè)現(xiàn)實(shí)世界里，哪怕價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈到了極點(diǎn)，消費(fèi)者也會(huì)考慮價(jià)格以外的其他因素。差異化并非實(shí)施“類別策略”的終極目標(biāo)，類別策略就是要幫助那些希望換條跑道贏得第一企業(yè)家們，獲得市場(chǎng)的話語(yǔ)權(quán)，從而取得市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)。你創(chuàng)造了一個(gè)新的類別，你就有機(jī)會(huì)為新的類別制定價(jià)格、制定標(biāo)準(zhǔn)，這是因?yàn)樵谶@個(gè)類別里你是第一的，別人無(wú)法對(duì)你進(jìn)行評(píng)頭論足，消費(fèi)者心智中沒有可參照的價(jià)格，也就是說(shuō)這是由你說(shuō)的算的事情。類別策略看似簡(jiǎn)單，實(shí)則是可遇不可求的事情。采用類別策略需要的幾個(gè)條件：
1、足夠大，足夠的資金支持。
如果碰到一個(gè)客戶，他所處的行業(yè)有五百個(gè)億的盤子，但它只有一兩個(gè)億甚至更少，你想讓他成為類別的創(chuàng)造者去顛覆市場(chǎng)，這幾乎是不可能的事情。尤其是在模仿能力超強(qiáng)的今天，即便你有一個(gè)“劃時(shí)代”的大創(chuàng)意，只要你沒有能力去支撐和擴(kuò)展這個(gè)創(chuàng)新，你就至多是個(gè)先行的探路者，而收獲的人一般不會(huì)是你了我想這也就是絕大多數(shù)創(chuàng)新被市場(chǎng)“束之高閣”的緣故了。
2、類別無(wú)法拯救失敗的品牌。
消費(fèi)者以品類思考，用品牌表達(dá)。品牌不是孤立存在的，品類是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買的價(jià)值、利益，品牌則是為企業(yè)界定了身份的存在，幫助消費(fèi)者進(jìn)行區(qū)隔，即這個(gè)利益是“我”提供給消費(fèi)者而不是別人，成功的品牌往往是這個(gè)品類的代名詞，而品類的成長(zhǎng)和失敗往往就會(huì)影響到品牌的擴(kuò)張或消亡，因此，如果有幸你的品牌成為了一個(gè)品類的代名詞，而這個(gè)品牌又因?yàn)檫@個(gè)品類的消亡而受到影響的時(shí)候，你就不應(yīng)該用類別策略來(lái)重塑品牌。比如，傳統(tǒng)相機(jī)品類衰退之后，柯達(dá)作為數(shù)碼相機(jī)的發(fā)明者，沒有大膽啟用新的品牌，而是試圖繼續(xù)挽救柯達(dá)這個(gè)品牌，結(jié)果陷入困境且數(shù)碼相機(jī)卻成了擅長(zhǎng)數(shù)碼科技的佳能“囊中之物”。皮之不存，毛將焉附，要想通過(guò)類別策略拯救一個(gè)衰亡的品牌，最佳的方法是放棄對(duì)老品牌的挽救，把握創(chuàng)建新品類的機(jī)會(huì)，推出新品牌。
3、真實(shí)有效，不要挑戰(zhàn)消費(fèi)者的傳統(tǒng)心智壁壘。
差異化是廣告公司、品牌策略公司耐以生存的武器，為了取悅客戶獲得持續(xù)的生意，常常將“大創(chuàng)意”、“與眾不同”掛在嘴邊，因此，時(shí)常會(huì)有夸大事實(shí)、杜撰事實(shí)，為差異而差異，結(jié)果是企業(yè)花了大筆資金和時(shí)間，卻不能達(dá)成之前的既定目標(biāo)。煙臺(tái)長(zhǎng)城的“世界七大葡萄海岸”就是這樣一個(gè)違背了中國(guó)消費(fèi)者的心智常識(shí)的例子。葡萄酒是個(gè)舶來(lái)品，在中國(guó)真正懂得葡萄酒的人少之又少，在他們心目中法國(guó)波爾多出好葡萄酒、酒莊出好酒這大家能接受、能理解，但你說(shuō)個(gè)海岸葡萄酒就是最好的，這不會(huì)有人認(rèn)同，何況中國(guó)蓬萊怎么就能“突然”變成世界級(jí)的出好葡萄的產(chǎn)地了，這與傳統(tǒng)心智不符，當(dāng)然就只能是賺個(gè)吆喝，卻無(wú)法獨(dú)立于長(zhǎng)城而實(shí)現(xiàn)差異化的價(jià)值。
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